Akciová spoločnosť HYZA vznikla 01.07.2007 ako nástupnícka organizácia troch samostatných závodov: THP, a. s. (bývalý Topoľčiansky hydinársky podnik), HYZA a.s. Žilina a HYDINA a.s. Cífer, ktorých vlastníkom bol Agrofert Holding a.s.. Predtým tieto spoločnosti dosahovali 55 % podiel na trhu a po fúzii bola spoločnosť HYZA najväčší spracovateľ hydinového mäsa na Slovensku.

  V roku 2010 bol celkový podiel Slovenskej hydiny na Slovenskom trhu 52,7%  a počas roku 2011 stúpol na hodnotu 54,6%. Z toho podiel spoločnosti HYZA a.s. na Slovensku bol okolo 45%. [1] Lenže aj keď podiel mierne stúpal, na Slovensko sa stále viac začala dostávať lacná hydiny z dovozu. Táto hydina bola veľmi lacná a nekvalitná. Veľa krát neprechádzala žiadnou kontrolou. [2]

  V roku 2011 sa objavilo v médiách viacero negatívnych správ ohľadom nekvalitnej hydiny v obchodoch na Slovensku. Pojednávali hlavne o predaji nekvalitnej hydiny z dovozu, ktorá sa predáva v obchodných reťazcoch a používa sa na varenie v školských jedálňach. [3] [4]

  V roku 2012 bol celkový podiel Slovenskej hydiny na Slovenskom trhu 52,75%, Čo bol medziročný pokles o takmer 2%. [5] Bolo to spôsobené nedostatočnou ochranou slovenského trhu, tvrdou politikou obchodných reťazcov a nízkymi alebo žiadnymi pokutami zo strany štátu za distribúciu nekvalitných potravín. Ale predovšetkým to bolo spôsobené nevedomosťou a ľahostajnosťou spotrebiteľa!

Podľa spoločnosti HYZA a.s. toto spôsobilo pokles trhového podielu hydinárskych výrobkov v roku 2012 na Slovenskom trhu až na 48,6%.

Obrázok 1. Trhový podiel hydinárskych výrobkov domácich výrobcov a importu  [6]

Tento rozdiel v štatistických údajov medzi spoločnosťou HYZA a úniou hydinárov, môže byť spôsobený zameraním sa spoločnosti HYZA na svoj trhový podiel.

Vo Februári 2012 spoločnosť HYZA a.s spustila komunikačnú kampaň pod názvom „Úprimné kurča“. [7]

1.1     Kampaň Úprimné kurča

Spoločnosť HYZA a.s. si najala na pripravenie komunikačnej kampane marketingovú agentúru 1st Class Agency, ktorá za túto kampaň získala viacero ocenení. Celkovo marketingový mix môžeme rozdeliť na tri základné časti:

• výber cieľovej skupiny (segmentácia trhu),
• cenovú politiku
• marketingovú komunikáciu

1.1.1    Cieľová skupina kampane

Primárna cieľová skupina: Žena – matka, považuje sa za hlavnú kúpnu silu domácnosti. Jej priorita je zdravie, kvalita a cena. Snaží sa svojej rodine poskytnúť zdravú a chutnú stravu.

Sekundárna cieľová skupina: Keďže mäso na Slovensku predstavuje najtradičnejšiu predstavu o obede či večeri, v širšom kontexte je našou cieľovou skupinou je každý, kto konzumuje mäso. [8]

1.1.2    Cenová politika

Pri tvorbe ceny sa spoločnosť orientovala na dopyt. Slovenský spotrebiteľ je veľmi citlivý na zmenu ceny. Táto citlivosť sa hlavne prejavila v období, keď slovenský trh zaplavila lacná hydiny z dovozu. Preto sa spoločnosť rozhodla využiť vzťah cena/kvalita aby indikovala u spotrebiteľa kvalitu. Taktiež spoločnosť stavila na svoj imidž a celou svojou kampaňou sa snažila vytvoriť cenovo uvedomelého zákazníka, ktorý sa nebude rozhodovať iba na základe ceny.

1.1.3    Marketingová komunikácia

Pripravená kampaň sa sústreďovala v prvej vlne na BTL nástroje, prioritne na PR aktivity, internú komunikáciu, online komunikáciu na webe a FB , ako aj na in-store promo aktivity. Vytvorenie novej značky (značkový produkt HYZA) bol prvý odvážny krok spoločnosti, aby jasne ukázala spotrebiteľovi kvalitatívny rozdiel medzi domácimi výrobkami a výrobkami z dovozu. Všetky marketingové nástroje komunikovali rovnaké posolstvo z cieľom dať spotrebiteľovi dôvod na akceptáciu vyššej ceny. Konkrétne sa kampaň zameriavala na vyzdvihnutia slovenského výrobku, ktorý je zdravotne nezávadný a je možné vyhľadať jeho kompletnú históriu.

1.1.4    Nástroje na podporu predaja

Hyza komunikovala Úprimné kurča s rodokmeňom priamo na etikete výrobkov a k časti kurčiat pridávala knižočku so zaujímavými informáciami k projektu. Postupom času striedala na etikete rôzne súťaže (súťaž o lístky na festival pohoda) ako aj darčeky na podporu predaja (korenie na pečenie zdarma). Cieľom bolo zviditeľnenie novej prémiovej značky a hlavne odlíšenie sa od konkurencie.

               

 

 

 

 

Obrázok 2. Úprimné kurča s bonusom priamo na etikete výrobku

Pripravovala tiež aktivity na podporu v mieste predaja s grafikou Úprimného kurčaťa s rodokmeňom – plagáty, regálové lišty, stoppery, cenovky. Novinku komunikovali aj vo vnútri firmy smerom k zamestnancom.

Obrázok 4. Úprimné kurča na zásobovacích autách

Obrázok 5. Súťaž HYZA

1.1.5    Event marketing

Bo zameraný hlavne na zvýšenie povedomia o značke. Zameriaval sa na verejne akcie s vysokým počtom potencionálnych zákazníkov. Jednalo sa napríklad o pohodu festival, súťaž v jedení Úprimných grilovaných kurčiat alebo výstava Agropodnik 40 rokov v Trnave, rôzne jarmoky po Slovensku, ako aj veľtrh Danubius Gastro.

1.1.6    Public Relations

Pri PR sa spoločnosť hlavne zamerala na foodblogerov, ktorý pripravovali chutné jedlá z výrobkov HYZA, špeciálne „Úprimné kurča“. V niektorých článkoch sa iba spomenie výrobok, v iných je vložený ako obrázok a v niektorých je aj vložený odkaz na stránku www.uprimnekurca.sk, čo priamo pomôže direct návštevnosti stránky a nepriamo vo forme odkazovej šťavy pre SEO OFF-PAGE. Príklad PR článkov: [9] [10] [11]

Sponzoring je ďalšou formou PR, ktorá má za cieľ zviditeľnenie značky a zlepšenie imidžu spoločnosti na verejnosti. [12]

1.1.7    Online prostredia a sociálne siete

Hyza upravila a prepojila svoj informačný softvér tak, aby sa zákazník alebo záujemca mohol na stránke www.uprimnekurca.sk (aktuálne je presmerovaná cez protokol 301 na hlavnú stránku hyza.sk), po zadaní Rodného čísla z etikety Úprimného kurčaťa s rodokmeňom, dozvedieť, na ktorej farme ho chovali, čím ho kŕmili, kto ho spracoval a kto ho kontroloval. Mnohí zákazníci tak mohli už priamo pri pulte v obchode zistiť, vďaka internetu v mobiloch, aký je pôvod a rodokmeň práve kupovaného kuraťa. Tento krok bol pre celý marketing kľúčový a dával jasnú možnosť zákazníkom si online skontrolovať kvalitu výrobku, ktorý kupujú.

Obrázok 8. Predpoklad ako stránka vyzerala v roku 2012 [13]

18. Januára 2012 spoločnosť založila Facebook stránku na ktorej aktívne komunikovala a ešte stále komunikuje so svojimi zákazníkmi. Informuje ich o pripravovaných podujatiach, akciách na tovar, o rôznych súťažiach. Pravidelne pridávala príspevky, fotky, videá a odpovedala na rôzne komentáre.  [14]

1.2     Priebežný výsledok kampane

Samozrejme, jedným z najbežnejších ukazovateľov úspešnosti kampane je pohľad na hospodársky výsledok. Spoločnosť HYZA a.s. zvýšila svoje celkové výnosy o 2 milióny eur v porovnaní rokov 2012 a 2013 (obrázok 9).

Obrázok 9. Celkové výnosy spoločnosti HYZA od roku 2012  [15]

Ďalším merateľným cieľom bolo zvýšenie podielu slovenskej hydiny na pultoch domácich reťazcov. Ten medziročne stúpol o 1,82 %. Kým v marci 2012 tento podiel predstavoval 52,75 %, tak do mája 2013 stúpol na 54,57 %.

V rokoch 2012 a 2013 získala spoločnosť HYZA, za kampaň úprimné kurča a kvalitu HYZA výrobkov, viacero ocenení, ktoré boli aj mediálne publikované.  [16] [17] [18]

V roku 2014 sa v obchodných reťazcov našlo hydinové mäso z 9 krajín. Bol to opätovný nárast o 1 krajinu oproti roku 2013. V roku 2014 opäť poklesol podiel hydinového mäsa v obchodných reťazcoch na hodnotu 51,60 %. Bol to pokles o 2,97 %. v porovnaní rokov 2013 a 2014.

Aj napriek poklesu podielu hydinového mäsa si spoločnosť HYZA a.s. dokázala udržať dominantné postavenie na slovenskom trhu so 48,02 %-ným podielom.

Najväčším úspechom spoločnosti HYZA a.s a jej marketingovej komunikačnej kampane bola zmena myslenia. Zákazníci si už začali menej vyberať tovar iba podľa ceny. Začali sa skôr zaujímať o pôvod tovaru, o jeho históriu. Ako a kým bol daný tovar spracovaný.  Či boli dodržané všetky bezpečnostné normy a čím bola hydina kŕmená. Tento trend sa pomaly začal udomácňovať u slovenského spotrebiteľa a dopad tejto kampane je badateľný aj v súčasnosti.